Mudando percepções - entrevista com a Directora de Marketing da UGLE, Michelle Worvell

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Michelle Worvell - Directora de Comunicação e Marketing da UGLE — Michelle Worvell – Directora de Comunicação e Marketing da UGLE

A DIRECTORA DE COMUNICAÇÕES E MARKETING MICHELLE WORVELL TEM UMA ABORDAGEM DE ‘OLHAR PARA DENTRO’, O QUE SIGNIFICA QUE ELA NÃO TEM MEDO DE FORÇAR OS LIMITES QUANDO SE TRATA DE ABRIR A MAÇONARIA AO PÚBLICO MAIS AMPLO

Quando Michelle Worvell estava a supervisionar um evento Open House no Freemasons’ Hall em Setembro de 2019, achou completamente natural adoptar uma abordagem mais prática. Michelle chegou em Março de 2019 como a nova e movimentada directora de comunicações e marketing da UGLE e uma das suas primeiras iniciativas foi envolver a organização mais fortemente no Open House do que nos anos anteriores. Ela queria particularmente tornar o evento mais familiar, reconhecendo que isso seria uma forma importante de atrair visitantes enquanto cimentava percepções positivas da Maçonaria, ainda em tenra idade.

Então, quando Michelle viu um garotinho do lado de fora, acompanhado por um pai mais entusiasmado, mas relutante em visitar o prédio, ela fez questão de o manter feliz. Michelle acompanhou o menino ao redor do prédio com a sua mãe, apresentou-os ao caminho das crianças, ajudou a localizar características escondidas nos vitrais e mostrou-lhes onde conseguir tijolos de plástico para fazer um modelo de dragão.

“Ele arrastava-se para entrar, mas foi uma das últimas pessoas a sair do prédio”, diz Michelle, ainda emocionada com a reacção. “Tenho um filho de seis anos e sei o que eles esperam. Então, quando organizei o Open House, criei coisas para as crianças fazerem. Nós tornamos isto divertido e isso atraiu famílias pela porta. Passamos de 3.000 visitantes no ano anterior para 9.000 no fim de semana e fomos a segunda atracção mais popular em Londres”.

O incidente mostra o entusiasmo e a iniciativa que Michelle trouxe para o cargo desde que ingressou na UGLE, enquanto se esforça para mudar as percepções negativas da Maçonaria, espalhar histórias positivas e melhorar a comunicação entre os membros.

A formação de Michelle foi nas indústrias de seguros e financeiras, mas quando viu um anúncio para o emprego na UGLE, ficou intrigada, sabendo pouco sobre a Maçonaria. Depois de fazer algumas pesquisas, ela percebeu que o CEO da UGLE, Dr. David Staples, estava a começar a lutar contra a imagem negativa da Maçonaria, mas ela sentiu que se deveria ir ainda mais longe.

“Eu pude ver uma oportunidade de passar para mensagens proactivas positivas”, diz ela. “Percebi que havia pouca cobertura na imprensa. Muitas pessoas estavam a falar sobre a Maçonaria, mas não sobre o que os próprios maçons estavam a dizer. Não houve movimento para mudar percepções e construir relacionamentos com jornalistas”.

“A escala do problema era assustadora. Seria como virar um petroleiro. Mas tenho paixão e não aceitaria o trabalho a menos que pudesse fazer a diferença. Reconheci que havia um potencial enorme e que David realmente queria mudar as coisas, mas precisava de uma equipe de comunicação que pudesse trabalhar em estreita colaboração com ele”.

Para dar a volta por cima, Michelle reconstruiu a sua equipa, promovendo internamente e recrutando externamente para ampliar o conjunto de capacidades do departamento. As responsabilidades são amplas, abrangendo comunicações corporativas, marketing, eventos, relações públicas, comunicações internas e de membros, para além de website e redes sociais.

Michelle percebeu que tinha vários activos que poderia utilizar, incluindo o trabalho da Fundação de Caridade Maçónica (MCF, caridade dos maçons), FMT (revista Freemasory Today), o Museu da Maçonaria e as relações que algumas das Províncias estabeleceram com jornais locais. Trabalhar directamente com as Províncias para alavancar essas conexões provou ser uma abordagem bem-sucedida.

“Em Janeiro de 2020, tivemos um fórum para Oficiais de Comunicação Provinciais, reunindo-os para que pudessem interagir e partilhar as melhores práticas”, diz ela. “Criámos uma brochura e permitimos que as Províncias a adaptassem localmente. Eles podem usar fotos locais, citações locais e o seu próprio brasão e detalhes de contacto para que haja 48 versões provinciais que transmitam a mesma mensagem ao público. Estamos a fazer o mesmo com os comunicados de imprensa. Também podemos tirar ideias das Províncias, como o #TimeToToast, que nos tornou populares no Twitter pela primeira vez”.

Os planos de Michelle para 2020 foram interrompidos pela pandemia, o que tornou a comunicação mais importante do que nunca. O contacto com os membros dobrou e o boletim informativo por e-mail First Rising foi criado para comunicar directamente com eles. O boletim foi enviado a cada três semanas para 157.000 membros e teve uma excelente taxa de leitura.

O trabalho de caridade realizado pelo MCF e instituições de caridade provinciais durante a pandemia forneceu uma valiosa fonte de notícias positivas. A equipa obteve centenas de histórias sobre como a Maçonaria estava a apoiar as pessoas afectadas pelo COVID-19 publicadas na imprensa local e nacional. Esses artigos foram vistos por mais de 53 milhões de pessoas.

À medida que a situação melhorou durante o Verão, o Freemasons’ Hall pôde participar no Open House 2020 e foi novamente a segunda atracção mais popular de Londres, com mais de 5.000 pessoas assistindo a passeios virtuais.

Um recital de órgão no Freemasons’ Hall recebeu quase 40.000 visualizações no YouTube, enquanto uma projecção de papoilas que iluminou o Freemasons’ Hall para marcar o Remembrance Day se tornou mais um sucesso viral. A equipa também manteve fortes comunicações internas para que o staff da UGLE pudesse permanecer conectada enquanto trabalhava remotamente.

“Tivemos o maior número de consultas de pessoas interessadas em se tornar maçons, como resultado da cobertura da imprensa que estamos a receber relacionada com o COVID-19”, diz Michelle. “Conseguimos muito em dois anos, especialmente considerando a pandemia e ao facto de não termos nem uma estrutura básica quando começámos”.

Não haverá desaceleração em 2021, com a criação de um novo website externo. A blitz de relações públicas continuará, com o UGLE dando continuidade às histórias positivas criadas durante a pandemia, enquanto Michelle constrói novos relacionamentos na imprensa nacional – “até o The Guardian”, sorri Michelle.

Ela está particularmente satisfeita que uma reformulação do website já tenha visto a página da UGLE tornar-se o primeiro resultado do Google quando as pessoas pesquisam por “maçons femininos”.

Como mulher e não-maçona, às vezes perguntam a Michelle como é capaz de representar a Maçonaria. “A minha resposta é que às vezes é melhor estar do lado de fora olhando para dentro”, diz ela. “Tornei-me extremamente apaixonada pela Maçonaria. E sou uma forte defensora da Arte. Eu tenho acesso à experiência, pois tenho maçons na minha equipe, mas às vezes é preciso uma pessoa de fora para ultrapassar os limites. Espero que as pessoas vejam que o meu entusiasmo é contagiante”.

Tradução de António Jorge, M∴ M∴, membro de: